Wat kost email marketing écht?

We hebben op 13 oktober 2026 de prijzen van dertien e-mailmarketingpakketten van het scherm afgelezen, bij elk contactaantal dat de regelaar aanbiedt. Bij twaalf van de dertien bleek het bedrag dat wij publiceerden niet te kloppen. Anders dan bij boekhoudsoftware lag dat niet aan kosten die ergens anders stonden: alle 33 kostenposten in deze categorie komen van de prijspagina zelf. Het lag aan de stand waarop die pagina opent.

Elf van de dertien pagina's openen op een tarief dat voordeliger is dan maandbetaling. Negen op een jaartarief, Omnisend op een vooruitbetaling van drie maanden met 30% korting, Mailchimp op een korting van 15% vanaf tienduizend contacten. Alleen Klaviyo en Drip tonen bij openen gewoon de maandprijs — en Klaviyo doet dat met een tijdelijke actie van $ 19 korting erin.

De prijs is geen getal maar een functie van je lijstgrootte

Dit is wat deze categorie fundamenteel anders maakt. MailerLite Comfort kost € 11 per maand bij 500 abonnees en € 159 bij 25.000 — veertien keer zoveel voor hetzelfde pakket. Eén bedrag in een vergelijkingstabel kan dat niet uitdrukken, en wie er toch één noteert, publiceert de prijs van de kleinste lijst als “de prijs”.

Het gevolg is dat het goedkoopste pakket afhangt van je omvang. Bij 500 contacten is Moosend het voordeligst; bij 2.500 is het Brevo; bij 25.000 verschuift de hele ranglijst. En vijf van de dertien hebben helemaal geen stand onder duizend contacten, dus voor een kleine lijst bestaan ze simpelweg niet.

Brevo rekent niet op contacten — maar heeft er wél een plafond voor

Brevo is het enige pakket dat op verzendvolume prijst in plaats van op contacten, en adverteert daarmee. Bij de laagste stand zegt het paneel letterlijk “500 contacts — Included”. Dat leest als: contacten zijn gratis.

Toen we de volumeregelaar stand voor stand doorliepen, bleek het anders. Het contactplafond schuift mee met je verzendvolume: 500 contacten bij vijfduizend e-mails per maand, 1.500 bij tienduizend, 2.500 bij vijftienduizend, en pas vanaf twintigduizend e-mails staat het op 500.000. Wie 2.500 contacten heeft kan dus niet op de laagste trede zitten, ook niet als hij één keer per maand verstuurt — dat is € 21 in plaats van € 7. En Brevo Professional begint pas op honderdvijftigduizend e-mails per maand, dus de € 499 op die kaart is niet de prijs voor hetzelfde volume als Starter en Standard.

Mailchimps europrijzen verschuiven binnen een week

Mailchimp toont een Nederlandse bezoeker euro's, maar factureert in dollars. Dat maakt elk eurobedrag een koersschatting, en dat is meetbaar. Vier metingen in zes dagen: € 11,50 / € 17,69 / € 309,51 op 29 juli, € 11,70 / € 18,00 / € 315,08 op 9 oktober, € 11,68 / € 17,97 / € 314,44 op 13 oktober en € 11,72 / € 18,03 / € 315,45 op 14 oktober.

Vier metingen, vier verschillende reeksen, en tussen de laatste twee zit één nacht. Elk eurobedrag dat wij voor Mailchimp publiceren, is op de dag van publicatie al een ander bedrag dan de klant betaalt — ook het bedrag dat hierboven staat. Wij werken dat niet dagelijks bij, en dat is geen slordigheid maar de bevinding zelf.

Vijf manieren waarop het misging

1. 1

   Een jaartarief als maandprijs

   Bij MailBlue, ActiveCampaign, Kit, beehiiv en AWeber stond het jaartarief in het veld dat maandprijs heet. AWeber Lite was € 12,50 in plaats van $ 15, Kit Creator $ 33 in plaats van $ 39, beehiiv Lite $ 49 in plaats van $ 59. Bij ActiveCampaign is dat extra pijnlijk: die prijspagina heeft helemáál geen maand/jaar-schakelaar — er staat vier keer “Billed annually” en het woord “Monthly” komt er niet op voor. Er valt dus niets om te zetten.

2. 2

   Dollars onder een euroteken

   Drip stond bij ons met € 39, € 89 en € 154. Alle drie de bedragen waren exact juist; alleen staat er nergens een euroteken op die pagina. Die pagina was bovendien alleen met een zichtbaar browservenster te openen — Cloudflare blokkeert er zowel curl als headless Chrome.

3. 3

   Plannen die niet bestaan

   GetResponse had bij ons een gratis plan; op de pagina staan vier kaarten en geen enkele met € 0. Moosend had een “Free Trial” als plan van € 0 — dat won onze calculator met een prijs die na dertig dagen ophoudt te bestaan. AWeber stond op “heeft een gratis plan” zonder gratis plan. En Klaviyo's plan “Email + SMS” vanaf $ 35 bestaat niet meer: die prijspagina is een samensteller geworden en SMS is een verbruikspost met een landentarief.

4. 4

   Gratis plannen vier tot tien keer te royaal

   MailerLite Free is 250 abonnees en 2.500 e-mails per maand, niet 1.000 en 12.000. Kits gratis plan heet Free en loopt tot tienduizend abonnees, niet “Newsletter” tot duizend — een factor tien, precies in het plan waar iemand zijn keuze op baseert.

5. 5

   Een staffel op zes punten gemeten is geen curve

   Dit was onze eigen valkuil bij het bouwen. Wij hebben de prijs bij 500, 1.000, 2.500, 5.000, 10.000 en 25.000 contacten van het scherm gelezen, en bij 3.750 niet. Een vrije schuif zou daar de eerstvolgende gemeten trede tonen alsof dat een meting was. De schuif heeft daarom vaste standen op precies die aantallen: elk bedrag dat je ziet, is een bedrag dat wij hebben gezien.

Hoe we het hebben gemeten

Elke prijspagina is geopend vanaf een Nederlands IP-adres in een echte browser, met cookiebanners weggeklikt vóór elke opname. Van elke pagina zijn schermafbeeldingen gemaakt bij de stand waarop hij opent, bij de andere stand, en bij elk contactaantal dat de regelaar aanbiedt.

Eén les uit deze ronde is de moeite waard voor wie dit zelf doet: “de schakelaar is omgezet” in een logboek is geen bewijs. Bij Brevo verschilden de bytes van het screenshot na een klik op “Monthly”, terwijl de pil nog steeds op “Yearly” stond. Bij AWeber stond in ons logboek “maandstand: ok” terwijl het beeld onmiskenbaar de jaarstand toonde. De enige betrouwbare toets was twee schermafbeeldingen naast elkaar leggen en kijken welke helft van de schakelaar gekleurd is. De werkwijze staat voluit in onze persmap.